Por Luis Vicente León | El Universal
La crisis económica de Venezuela parece haber sobrepasado todas nuestras expectativas negativas, por lo que muchos empresarios se han enfrentado al siguiente dilema: ¿termino de cerrar la “santamaría” e intento liquidar activos para recuperar una partecita de mi inversión?, o ¿me preparo para seguir aguantando la pela por un tiempo, manteniendo mi presencia en un mercado que en algún momento debería repuntar?
Se trata de una decisión fundamental, pues tendrá repercusiones no sólo sobre los accionistas, sino que afectará a trabajadores y clientes. Dado que me ubico en el grupo de quienes nos preocupamos por la salud de las empresas que hacen un esfuerzo gigante por mantenerse en el país contra todas las adversidades y sirven de soporte al empleo y abastecimiento de los venezolanos, quisiera compartir algunas recomendaciones que podrían ser de ayuda para “surfear” esta crisis no convencional.
Algo que deben tener claro es que esta crisis se combate desde dos frentes. El primero tiene que ver con la adaptación de la estructura y los procesos y el segundo con la atención de los clientes.
En el primer campo tenemos que el mercado se ha reducido significativamente. Se debe extremar el ahorro, concentrando los gastos en las actividades medulares de la operación, entrando en una especie de “modo hibernación”. La estructura debe hacerse lo más ligera y flexible posible, pues los cambios en el entorno ocurren cada vez más rápido. Ya no se trata de quitar grasa y quedarse con el lomito, sino de reducir también el tamaño del lomito. Una vez se ajusten las dimensiones, se debe cuidar al máximo los recursos que quedaron (tanto el capital humano como la maquinaria e infraestructura). A los trabajadores se les debe motivar, haciéndoles entender lo importantes que son para la organización y demostrándoles estar comprometidos con ellos. De igual modo, también se deben preservar las máquinas y equipos. Es un error ahorrar en mantenimiento, porque podrían dañarse y conseguir repuestos o sustituir equipos es difícil e impagable. Por los momentos no deben contemplarse ampliaciones de plantas o instalaciones, a menos que estén atadas a un proyecto de venta garantizada. Se pueden comprar activos si se encontró una oferta sensacional, pero no como parte de las operaciones de la compañía, sino como una inversión de oportunidad, siempre en bolívares, mejor con crédito interno y si es en moneda extranjera, con aporte de capital de los accionistas.
El segundo frente se orienta a la búsqueda de ingresos, conociendo las realidades de los clientes. Así como la crisis te golpeó a ti y a tu negocio, también ha afectado a los consumidores y competidores. Por esa razón es clave entender cómo cambiaron las necesidades y hábitos de los clientes, para ofrecerles los atributos que buscan.
La estrategia de ventas debe orientarse a segmentar los clientes, dejando en el portafolio aquellos productos que tengan alta demanda en cada uno de los diferentes segmentos. Muy probablemente se deban realizar modificaciones que hagan más asequible el bien o servicio, dado que actualmente el precio es uno de los principales limitantes para la compra. Estas acciones deben llevarse a cabo junto a una comunicación efectiva con los consumidores, de manera que estos se sientan acompañados y tu marca pueda ubicase de primera en su mente.
Sólo aquellas empresas que sean flexibles y se adapten a los cambios tienen posibilidad de salir ilesas, encontrándose en una posición de ventaja cuando Venezuela vuelva a la senda del crecimiento y progreso económico, que si bien no podemos proyectar en tiempo ni sabemos cuánto costará, ya es inevitable que ocurra.
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